當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
娃哈哈山寨百度的“野心”
作者：路勝貞 時間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]
-
“什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？搜一下！”
百度真是太幸運了，被娃哈哈拉著免費做起了廣告，而且是上來就是鋪天蓋地，把南方不少城市二級電視臺的黃金段占的滿當(dāng)當(dāng)，雖然南方市場也冬意漸濃，都仍未見收斂的跡象，看來有直沖春節(jié)的意向。
茶本是夏季的飲料，娃哈哈卻打著天天都可以喝的招牌，看來，娃哈哈是要奮戰(zhàn)到底了。反季節(jié)銷售也未必是什么壞事情，說不定能開辟出一片藍海的。
娃哈哈怎么做都不會讓人感到意外，但是和百度拉郎配就有點讓人疑惑了�；ミB網(wǎng)與飲料，往姥姥門上說也扯不上親戚，偏偏這八桿子打不著的事情，在娃哈哈和百度身上演了。
兩家在演雙簧？合伙在拉攏消費者？看的人迷糊，百度也是滿肚子的疑惑啊，百度從來也沒有與娃哈哈簽定什么合作協(xié)議啊。
“搜一下”山寨“百度”
娃哈哈從來也沒有宣布過與百度在合作。
憑一個似是而非的電視廣告，都認為是兩家在合伙，那也只能叫誤讀，誤讀是消費者自己的事情，娃哈哈不用負責(zé)任。
這能怪人誤讀嗎，娃哈哈在各大衛(wèi)視推出的15秒的娃哈哈金銀花涼茶廣告有7秒都象是在暗示百度的招牌：廣告一露頭就是一個搜索引擎，在搜索框內(nèi)輸入的字體，甚至上正上方的搜索框上面的瀏覽器的地址欄設(shè)置都是與百度一模一樣，這還不算，包括地址欄上的字體那種清晰勁耐看勁，甚至那搜索框的大小、高度都與百度看不出個哪個是哥哥，哪個是弟弟來。
當(dāng)然也有不同的地方，那就是搜索框右邊的“百度一下”變成了“搜一下”，不過多數(shù)消費者在看到一閃而過的電視鏡頭，是不會記得那么清的，最多是憑個大概的印象。可能是百度？或者干脆是百度！一樣的背景面版，一樣的搜索功能，容不得人不往百度身上想。
想來，這個誤讀真是娃哈哈設(shè)下的感覺陷阱，而且還這樣在電視上天天轟炸，消費者倒真的擔(dān)心起來，喝什么涼茶最合適呢，喝王老吉？可能弄不好，會對脾胃不好，喝和其正，誰知道和其正加沒加夏枯草？什么都不放心，干脆到網(wǎng)上搜一下吧，當(dāng)然答案是一個：喝娃哈哈最合適。娃哈哈早挖好了水坑等著消費者跳呢。
這樣推論，就應(yīng)該有個判斷了。一定不是百度主動和娃哈哈演雙簧。
原因有二：一是百度財大氣粗，春節(jié)前就把廣告上到中央電視臺了，還屑于到衛(wèi)視上廣告嗎？其二，廣告是光明正大的事情，犯不著藏著掖著，如果百度也掏了銀子，廣告上完全可以大大方方的這樣吆喝：“什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天可以喝。百度一下！”干嗎要弄個不倫不類的“什么涼茶天天可以喝？搜一下！”。看完這兩條，相信會有不少人恍然大悟，娃哈哈在玩百度的山寨游戲。
山寨百度，百度似乎該出來表明態(tài)度了！但百度能說什么呢？
娃哈哈招搖的是“搜一下”實在也沒有說“百度一下”，就算冒出這么個山寨兄弟，百度也是無可奈何！譴責(zé)？證據(jù)不足。生氣？也犯不著。
況且娃哈哈是正面的宣傳，沒有詆毀，也不造謠，而且是悶著勁的在廣告上砸錢，而且也從來沒有人聽說過娃哈哈有進軍搜索引擎市場的想法，既然不是覲覦搜索引擎市場，當(dāng)然就不會是百度的競爭對手，百度當(dāng)然也就睜著眼睛當(dāng)看不到了。況且還會免費做不花錢的廣告，這種好事，對誰都沒害處。這樣的推斷，一場可能發(fā)生的山寨危機就一定悄然無聲的化解了。
拉攏百度瞄準(zhǔn)網(wǎng)民
娃哈哈給百度帶來的知名度的提升，百度心里一定給明鏡一樣。有人會說，那就一定是百度，不會是谷歌？不會是其他什么什么？搜索引擎老多去了！
當(dāng)然，人們不會想到谷歌上去，谷歌慣用的綠調(diào)子，尤其搜索框最上面的那幾個圓圈字母，消費者早就熟悉的不能再熟悉了。所以沒有人會往谷歌身上想。倒是搜索框內(nèi)那“什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？”那股干凈利落白底黑字的風(fēng)格，讓人情不自禁的往百度身上靠，沒有人會往那些不知名的搜索引擎上想。倒是百度撿個大便宜。
投桃報李，百度是不是應(yīng)該給娃哈哈有點回報呢，至少在排名上，或搜索上應(yīng)該給娃哈哈一個不錯的位置吧，禮尚往來，這是商戰(zhàn)中盟友對盟友的優(yōu)良傳統(tǒng)。
當(dāng)然，娃哈哈在推這個廣告的時候，拉攏百度可以是個理由，但未必真的奢望過百度一定給于娃哈哈猜想的這樣或那樣的回報。當(dāng)然天下也沒有白喝的娃哈哈，這個道理沒有人不懂。
除了娃哈哈在打反季節(jié)的競爭牌外，難道娃哈哈就沒有更深的謀略。
當(dāng)然有，從2005年起，哇哈哈推出宋都涼茶起，就一直不溫不火的跟著涼茶市場溜腳跟，至今沒見溜出個名堂。想來也是，這些年涼茶市場的風(fēng)頭都讓王老吉占盡了， KA、餐飲、流通、特通王老吉的紅罐子簡直是無孔不入。150億就這樣做了出來，和其正、鄧老、春和堂、白云山也是貼膏藥似的緊緊跟隨，宋都即便沒有被逼死，也只有大口大口喘粗氣提鞋的份。
娃哈哈不傻，娃哈哈宋都涼茶年老體衰，么有競爭力，干脆就推個新兵蛋子替代它，誰都知道，新兵好當(dāng)，戰(zhàn)場難上，誰都知道KA、餐飲、流通、特通的渠道上各大品牌早殺的紅了眼，如果趕上去湊熱鬧，一定挨亂槍，那就避開傳統(tǒng)渠道，另開辟新戰(zhàn)場吧，新戰(zhàn)場在什么地方，那一定是網(wǎng)絡(luò)。
2008年王老吉倒是想到過，所以，王老吉借著地震的機會和推手們唱了個雙簧，狠賺了一把，但王老吉沒有深挖，轉(zhuǎn)了個圈，又殺回傳統(tǒng)渠道去了。
娃哈哈今年8月份就瞄準(zhǔn)了涼茶市場，傳統(tǒng)渠道難打，那就開山劈路，看看網(wǎng)絡(luò)吧。
網(wǎng)絡(luò)是什么呢？娃哈哈當(dāng)然看中的不是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬終端，它是看見了網(wǎng)絡(luò)前面的那些使用網(wǎng)絡(luò)的人，至少網(wǎng)吧是一個很不錯的終端吧，涼況且中國的網(wǎng)民已經(jīng)有3億，這應(yīng)該是個不小的群體吧，網(wǎng)民是一個獨立出來的消費群體，也是一個大市場，當(dāng)然這些人不全在網(wǎng)吧，辦公室，家庭都可以上網(wǎng)，娃哈哈的這個算盤早就打好了，網(wǎng)吧是一定要占的，但傳統(tǒng)渠道也一點點來吧， “什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？搜一下！”嗎？很時髦，也很另類嗎，不但把網(wǎng)民這個群體給拉攏住了，還把那些另類追求時尚的年輕人也圈到了娃哈哈的消費行列，娃哈哈算計之深，可見一斑。
說不定被王老吉的夏枯草嚇得什么都不敢喝的網(wǎng)民們，此刻正在網(wǎng)上忙不迭的搜索什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？當(dāng)然搜索時，一定是先使用的百度。也不只是百度，谷歌等所有搜索引擎都會大批量出現(xiàn)娃哈哈的關(guān)鍵詞，用誰不重要，只要你想喝娃哈哈就成！
娃哈哈布了一張“網(wǎng)”
當(dāng)然娃哈哈用山寨百度應(yīng)該有更大的局，看看 “什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝嗎？”這個廣告語就知道，娃哈哈的用意，此時的娃哈哈一定是已經(jīng)準(zhǔn)備好數(shù)百個詞條、數(shù)千個與哇哈哈涼茶相關(guān)的關(guān)鍵詞，等著網(wǎng)民們?nèi)ニ选?BR> 這當(dāng)然只是個開始，百度知道，百度貼吧，不都很適合放上答案嗎？當(dāng)然還有百科？百度這個平臺一定會被娃哈哈算計完了。當(dāng)然除了百度還應(yīng)該有谷歌。搜狗、SOSO搜搜、愛問、易搜、中搜都應(yīng)該在娃哈哈的算計之內(nèi)吧。娃哈哈一定是要借助網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑一個喝什么涼茶最合適的信息倉庫，娃哈哈并不擔(dān)心這些網(wǎng)絡(luò)引擎不給面子，如果連喝什么涼茶這樣小兒科的話都搜索不出來，那這些百度的對頭們真的就不好混了，消費者從來都是拿搜索量和方便程度來衡量搜索引擎的，應(yīng)該沒有多少搜索引擎愿意拿自己的用戶開玩笑，何況搜索引擎從來是自己抓取的，除非誰想屏蔽，但也犯不著啊。
一網(wǎng)打盡王老吉？
不過還得注意一個細節(jié)，娃哈哈這個廣告是不是有針對性的而來，我想應(yīng)該是，上網(wǎng)的人有個什么特點，熬夜上火，打瞌睡，這不就得了，王老吉不是一直訴求怕上火嗎。
“預(yù)防上火”的功能， “涼茶始祖”的身份早被王老吉牢牢的貼在身上了。2008年王老吉銷售達到120億，但與王老吉唱對臺戲的同行們沒有一個日子舒坦的，和其正涼茶虧損了8000多萬元；上清飲虧了幾千萬元；鄧老涼茶已經(jīng)累積虧損了幾個億。 “怕上火，喝王老吉”當(dāng)然王老吉已經(jīng)占盡了優(yōu)勢，可口可樂、三九下火王、潘高壽、鄧老涼茶、順牌涼茶也都根王老吉斗過法，但結(jié)果呢？最后都敗的服服貼貼。
王老吉可是個定位上沒人能撼動的老大，如果任何一家涼茶去硬碰硬的給王老吉爭定位，肯定沒什么好果子吃。
娃哈哈宋都涼茶自然早已不是對手，哈哈推出金銀花涼茶沒點奇招當(dāng)然是不敢挑戰(zhàn)王老吉的。
娃哈哈山寨百度，實際是想通過網(wǎng)民消費的重新定位來錯開與王老吉的正面渠道沖突，但這僅僅是一個策略，娃哈哈其實早覬覦王老吉的第一寶座很了，否則不會一上市就對著王老吉開炮：“娃哈哈金銀花涼茶不含夏枯草，可以人人喝，可以天天喝”。
這樣毫不手軟的攻擊，王老吉卻也無法反駁，5月分，王老吉差點被這根夏枯草要了老命，今天被娃哈哈當(dāng)辮子揪，當(dāng)然是啞巴吃黃連。
娃哈哈也許就是要借王老吉流年不利的機會，扳倒這個涼茶市場的巨無霸，渠道上的定位優(yōu)勢有了，敵人的弱點找到了，打敗王老吉的機會也有了。娃哈哈怎么能不狠著盡的喊：“什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？搜一下！”
編后：
娃哈哈的廣告透射著渠道和定位上的高明，也顯示著其圖霸涼茶市場的決心。但再高明的策略也有漏洞，所謂百密而有一疏，其實當(dāng)我們回頭看娃哈哈叫賣的：“什么涼茶可以人人喝，什么涼茶天天都可以喝？搜一下時，我們忽然發(fā)現(xiàn)，娃哈哈遺漏了一點，即便是金銀花涼茶，也未必是人人可以喝的，至少涼茶里是添加了糖份的，含糖的飲料就不是適合每個人天天喝的。這個弊端和夏枯草一樣危險。
但是從娃哈哈的廣告折射出來的戰(zhàn)略來看，無論娃哈哈是有意無意的山寨百度，或者是為了叫板王老吉，其策略都有其值得稱道的一面。給予娃哈哈掌聲，似乎也是應(yīng)該的。